¿Qué te parece la idea de que una IA haga compras por ti? Hay quien cree que es una idea estupenda. Sin embargo, una de las figuras históricas del comercio tecnológico no comparte ese entusiasmo. Ron Johnson, el directivo que ideó la red comercial de las Apple Store junto a Steve Jobs a partir del año 2000, considera que la industria está sobrevalorando la disposición del público a delegar sus compras en programas informáticos.
Ron Johnson cree en la experiencia física frente a la automatización del carrito
Gigantes como Google, con su estándar Universal Commerce Protocol, u OpenAI, que busca convertir ChatGPT en una plataforma de compras (entre muchas otras cosas, claro), intentan automatizar todo el proceso desde la búsqueda hasta el pago. Johnson, en una entrevista concedida a TechCrunch, se muestra tajante ante la idea de que un usuario deje que un agente elija y pague un portátil de 1.000 o 2.000 dólares sin pisar una tienda. «Sinceramente, nadie va a hacer eso», menciona con rotundidad.
El antiguo ejecutivo de Apple argumenta que adquirir un ordenador o un dispositivo de trabajo es una decisión demasiado personal. Los compradores quieren comprobar el peso del equipo con las manos, revisar la pantalla en directo y valorar las dimensiones reales. Desde su punto de vista, los algoritmos servirán para acotar opciones y conseguir que los clientes lleguen a los establecimientos mejor informados, pero no sustituirán la visita presencial.
En su libro Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, el directivo recuerda que el verdadero pilar de los locales de la manzana nunca fueron las fachadas acristaladas. En realidad, era la atención de los empleados sin comisiones por venta. «No hay sustituto para la intuición de las personas», dice. Johnson se define como un optimista de la tecnología. De hecho, cree que el propio Jobs habría adoptado la IA, pero nunca para sustituir el criterio humano.
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Su planteamiento deja una reflexión interesante en un momento en que todos hablan de los agentes de IA. Sí, los algoritmos prometen ahorrarnos tiempo al tramitar pedidos en segundo plano, pero crean un mundo cada vez más artificial. Ahí es donde el contacto humano y la necesidad de tocar lo que compramos siguen teniendo un peso imposible de replicar.
